„Lietuvoje puikiai žinoma Jungtinių Valstijų prekės ženklo „Tupperware“ bankroto byla atskleidžia esminę verslo prisitaikymo pamoką ir parodo, kaip veikia rinkos jėgos – visai kaip ekosistemos“, – sako mokslininkė Gabija Stanislovaitytė (nuotraukoje), komentuodama neseniai pasaulį apskriejusią žinią apie vieno didžiausių virtuvės reikmenų gamintojų žlugimą.
Amerikiečių prekės ženklo „Tupperware“ bankrotas ilgamečiams vartotojams gali atrodyti kaip seno gero draugo praradimas. Ne vienas užaugo matydamas šios firmos gaminius namų virtuvėje; kartais jie perduodami iš kartos į kartą.
Lojaliems klientams kelia nerimą tai, kad prekės ženklas, kuriuo jie nuoširdžiai pasitikėjo, dabar susiduria su neaiškia ateitimi. Kyla klausimų, ar dar bus galima įsigyti „Tupperware“ ir ateityje, ar bus išlaikoma jų gaminių kokybė. Daugeliui šis žlugimas reiškia savotišką eros pabaigą, kelia nostalgiją tiems laikams, kai patikimi ir patvarūs gaminiai buvo laikomi įprastu reiškiniu.
Verslo modelis nespėjo prisitaikyti prie rinkos
Pavadinimas „Tupperware“ dažnai laikomas patvarios, daugkartinio naudojimo maisto saugojimo dėžutės sinonimu. O pagrindinė pardavimo strategija, skatinanti vartotojų lojalumą socialiniais susibūrimais, tapo socialiniu reiškiniu, žinomu kaip „Tupperware“ vakarėliai.
Kaip aiškina Vilniaus universiteto Kauno fakulteto Socialinių mokslų ir taikomosios informatikos instituto doktorantė G. Stanislovaitytė, šis unikalus pardavimo modelis klestėjo tais laikais, kai tarpasmeninė rinkodara ir stiprūs bendruomenės ryšiai buvo labai svarbūs vartotojų pirkimo elgsenai. „Tačiau dabar matome, kad pasaulinė rinka yra pasikeitusi ir šiuolaikinis vartotojas reikalauja patogumo, įperkamumo ir dalyvavimo skaitmeninėje aplinkoje. Tai sritys, kuriose „Tupperware“ atsilieka“, – pabrėžia mokslininkė.
„Kaip ekosistemos priklauso nuo harmonijos, taip ir įmonės turi prisitaikyti prie rinkos dinamikos pokyčių ir rasti pusiausvyrą“, – pasitelkdama sistemų teoriją kaip analogiją, pasakoja doktorantė. Įmonės susideda iš tarpusavyje susijusių komponentų – gamybos, platinimo, rinkodaros ir inovacijos. Visa tai turi veikti darniai, jei siekiama užtikrinti ilgalaikį įmonės išlikimą.
Unikalus „Tupperware pardavimo modelis klestėjo tais laikais, kai tarpasmeninė rinkodara ir stiprūs bendruomenės ryšiai buvo labai svarbūs vartotojų pirkimo elgsenai.
Pasak pašnekovės, elektroninės prekybos ir tiesioginio pardavimo vartotojams kanalų augimas, ypač paspartėjęs pandemijos metu, rodo esminius šiuolaikinės rinkos aplinkos pokyčius. Prekių ženklams, kurie greitai prisitaikė prie šių pokyčių (pvz., „Rubbermaid“ ir „Pyrex“), pasisekė pasiūlyti įperkamas alternatyvas per internetines platformas.
„Gamtoje rūšys, kurios negeba prisitaikyti prie aplinkos pokyčių, galiausiai išnyksta. „Tupperware“ negebėjimas prisitaikyti prie naujovių, nenoras keisti verslo struktūros privertė ją atsilikti nuo inovatyvesnių konkurentų. Besąlygiškas pasitikėjimas senu pardavimo modeliu rodo tai, ką galima pavadinti „evoliuciniu sąstingiu“. Nediegiant naujovių ir nevystant internetinės prekybos, prekės ženklas buvo izoliuotas nuo pagrindinės rinkos“, – aiškina G. Stanislovaitytė.
Leidinyje „The Economic Times“ minima, kad „Tupperware“ finansinės problemos neleido daug reinvestuoti į mokslinius tyrimus, plėtrą ir inovacijas. Tai dar labiau stabdė modernių, ekologiškų ir technologijomis patobulintų produktų, kurie galėjo pritraukti šiuolaikinius klientus, gamybą.
Vadovaujantis pagrindiniais ekonominiais principais galima įžvelgti gerą pamoką: įplaukų srautas yra labai svarbus verslo operacijoms palaikyti, kaip energija gyvybiškai reikalinga biologiniams organizmams. „Tupperware“ nebeturėjo kapitalo šioms veikloms skatinti, tad teko iškelti bankroto bylą.
Nesugebėjo išnaudoti populiarumo „TikTok“
Jaunoji mokslininkė atkreipia dėmesį į tai, kad per pastaruosius metus „Tupperware“ išpopuliarėjo „TikTok“ vaizdo įrašais. Juose pabrėžiama prekės ženklo estetika, ilgaamžiai gaminiai ir nostalgiška vertė. Naudotojai demonstravo turimas „Tupperware“ kolekcijas ir skleidė žinią, kad gaminiai tinkami naudoti dešimtmečius. Savo ruožtu tai skatino kalbas apie augančias perdirbimo ir „zero waste“ tendencijas – tai padėjo prekės ženklui iš naujo išgarsėti tarp jaunuolių ir jaunų suaugusiųjų.
Vis dėlto internetinio populiarumo nepakako siekiant išlaikyti ilgalaikį pardavimų augimą ar išspręsti pagrindines įmonės finansines problemas. Nors „TikTok“ tendencijos galėjo paskatinti tam tikrą susidomėjimą „Tupperware“ produktais, tai nereiškė didelio pardavimų padidėjimo, reikalingo norint įveikti didėjančias skolas ir pasenusį verslo modelį.
Prekės ženklo nesugebėjimas skaitmeninio populiarumo paversti tvirta elektroninės prekybos strategija ar tvariu verslo augimo pagrindu išdavė gilesnes sistemines įmonės nesėkmes.
Socialinio tinklo „TikTok“ nuomonės formuotojai ir eiliniai vartotojai akcentavo „Tupperware“ patrauklumą, priskirdami jį prie šiuolaikinių ekologiškų judėjimų, susijusių su tvarumu ir daugkartiniu naudojimu. Daugelis jaunų vartotojų, nostalgiškai vertindami 90-ųjų kultūrą, pristatė „Tupperware“ kaip tvaresnės, ne vienkartinės eros simbolį. „Manau, kad prekės ženklo nesugebėjimas skaitmeninio populiarumo paversti tvirta elektroninės prekybos strategija ar tvariu verslo augimo pagrindu išdavė gilesnes sistemines įmonės nesėkmes“, – aiškina G. Stanislovaitytė.
„Tupperware“ bankroto istorija yra priminimas, kad populiarumas tokiose platformose kaip „TikTok“ gali sukelti trumpų kultūrinės svarbos akimirkų, tačiau ne visada gali paskatinti tvarų verslo augimą, nebent įmonė sugeba pasinaudoti šiuo vienkartiniu impulsu. Nors „TikTok“ tendencijos neabejotinai atgaivino susidomėjimą „Tupperware“ istorija ir estetika, socialinės žiniasklaidos dėmesys nebuvo pajėgus atsverti įmonės finansinių ir veiklos problemų.
Pabaiga gali tapti nauja pradžia
Jaunoji mokslininkė pažymi, kad, nepaisant dabartinių iššūkių, „Tupperware“ bankrotas nebūtinai reiškia pabaigą. Ji įsitikinusi, kad sunkumai galėtų pasitarnauti kaip apmąstymų ir pertvarkos pamatas, suteikiantis galimybę prisitaikyti ir perorientuoti veiklą.
Pasak jos, viena iš „Tupperware“ galimybių – panaudoti sukauptą intelektinį turtą ir praplėsti gamybą atsižvelgiant į šiuolaikines tendencijas. Pavyzdžiui, sutelkti dėmesį į tvarius, ekologiškus produktus, kurie yra ypač aktualūs aplinką tausojantiems vartotojams.
„Restruktūrizavusi, didindama veiklos efektyvumą ir investuodama į stipresnę el. komerciją, „Tupperware“ gali pozicionuoti save kaip prekės ženklą, jungiantį tradicijas su naujovėmis ir inovacijomis. Panašiai kaip rūšys, patiriančios genetines mutacijas, gali klestėti naujoje aplinkoje, restruktūrizuojančios įmonės gali atsinaujinti ir prisitaikyti, kad išgyventų ir net klestėtų konkurencingoje rinkoje“, – sako G. Stanislovaitytė.
„Tupperware“ nesugebėjimas žengti kartu su konkurentais vis labiau skaitmeninamoje rinkoje rodo esminį nuolatinių naujovių ir prisitaikymo poreikį. Jei įmonė išgyvens bankrotą ir grįš į rinką kaip restruktūrizuotas subjektas, socialinė žiniasklaida neabejotinai atliks svarbų vaidmenį jos atkūrimo strategijoje.
„Išnaudodamas savo nostalgišką patrauklumą, ekologinį potencialą ir įsimintiną internetinę sėkmę prekės ženklas galėtų išsiskirti sau naują nišą. Ko gero, būtent „TikTok“ vartotojai galėtų būti pagrindiniai šios pertvarkos partneriai, padedantys „Tupperware“ vėl susisieti su jaunesniais, į tvarumą orientuotais vartotojais, kurie vertina ir tradicijas, ir naujoves“, – svarsto G. Stanislovaitytė.
Pašnekovės nuotrauka – iš Vilniaus universiteto archyvo.
